¿Cuál será el futuro de las tiendas físicas y los centros comerciales? Analizamos que deben hacer las empresas de para que el retail físico sobreviva y evolucione
La pandemia causada por el COVID-19 cambió al mundo, lo detuvo por completo alterando los planes de todos. Uno de los mayores afectados fueron las empresas de la industria de la moda desde las pequeñas tiendas hasta los grandes grupos empresariales como INDITEX. Miles de tiendas físicas han cerrado por todo el mundo, así como algunos centros comerciales. Sin embargo el e-commerce, con Amazon a la cabeza, ha logrado ventas históricas. La gente que no puede (o quiere) salir de casa puede recibir cualquier tipo de producto a domicilio incluso desde otros países y a precios más baratos que en las tiendas de toda la vida. El futuro de las tiendas físicas está en el aire.
La decadencia del retail físico y los centros comercial no ha comenzado ahora, pero gracias a esta contingencia ha aumentado. Por esto mismo cuando pase la pandemia surgen muchas interrogantes: ¿volveremos a los centros comerciales y a las tiendas físicas? ¿El e-commerce absorberá todo? ¿El retail físico morirá? Trataremos de responder a estas y más preguntas sobre el futuro del retail físico tras las pandemia en el artículo a continuación.
¿Estamos viendo el fin de las tiendas físicas?
La respuesta a esta pregunta es un rotundo no. ¿Es el fin de las tiendas como las conocemos? Esto podría ser que sí. Toda la industria de la moda, incluyendo a las grandes marcas como a los pequeños comercios, tienen delante un reto mayúsculo. Deben renovarse o morir. Blockbuster y los videoclubes murieron en su mayoría al tardarse tanto en reaccionar a la llegada de Netflix. Kodak no supo que hacer con su negocio tras el auge de las cámaras en los teléfonos móviles. Es momento de tomar acciones para evitar más cierres de empresas y retomar el interés de los clientes y visiten sus tiendas.
Hay un doble reto para las empresas de moda. En primer lugar, cómo hacer que vuelva la gente a las tiendas físicas. Y otro que ya tenían antes de la pandemia: hacer sus puntos de venta físicos lo suficientemente atractivos para la nueva generación de compradores de la generación Z.
Vender algo más que solo ropa
Una tienda que quiera ya no se diga tener éxito, sino sobrevivir tiene que darle un plus a sus clientes. Ya sea hacer que su visita en tienda sea toda una experiencia, facilitarle la compra a su cliente o darle un toque de exclusividad a sus productos. No puedes tener una tienda pintada de blanco con muebles donde colgar la ropa y ya. Se tiene que vender algo más que solo ropa al cliente, tienes que vender una experiencia, una forma de vivir, una historia. Todo el mundo vende ropa, una marca que quiera tener éxito en sus tienda físicas tiene que dar un extra.
Flagship Stores y Tiendas Experienciales
En el primer sentido, de vender una experiencia, tomamos cómo ejemplo la tienda de Primark de Gran Vía en la ciudad de Madrid, España. Es una tienda gigantesca de varias plantas rodeadas de pantallas y efectos especiales. Miles de personas la visitan cada día y ha pasado de ser de una tienda más a todo un atractivo turístico. Pasa lo mismo con grandes flagship stores como las de Louis Vuitton, Adidas y Lancôme en Champs Elysees (Paris), Macy´s, Apple y Nike en Nueva York o Burberry, Uniqlo y Hamley´s en Londres.
Una flagship store es la tienda insignia de la marca, donde puedes hallar todas las colecciones, además de productos exclusivos. También cuentan con experiencias extra (como exposiciones, atracciones virtuales y más) donde puedes conocer más la identidad de la marca. Son tiendas que aunque no tengas pensado en comprar algo en ese momento, tienes que acabar visitando para vivir la experiencia que ofrecen, distintas a las tiendas normales en otros puntos.
No solo venden productos, sino que están vendiendo su imagen y el lifestyle que proponen. Esto a través de experiencias tecnológicas de realidad virtual, decoraciones espectaculares, eventos o hasta un espacio para comer algo. Obviamente las marcas no pueden tener un flagship store en cada ciudad pero si hacer tiendas más divertidas que puedan atraer a la gente, principalmente a la Generación Z, y aunque no compren nada en el momento, si conozcan más la marca y sus productos y en el futuro sean un cliente más. Darle algo distintivo a cada tienda para que los clientes las visiten aunque tengan una en el centro comercial cerca de casa. Acabará siendo mejor para las grandes tener menos tiendas por ciudad, pero enfocándose en mejorar la experiencia en cada una y no dejar que todas las tiendas sean iguales las unas a las otras.
Ver También: Las Mejores Flagship Stores del Mundo
Productos Exclusivos y una Experiencia de Venta Personalizada
Por más chats en línea, teléfonos de contacto y demás opciones que tengas en tu tienda online, nunca se podrá equiparar a la experiencia de venta personalizada que ocurre en las tiendas. Para potenciar esto las empresas deben enfocarse más en el entrenamiento de sus empleados, llevarlos a sus fábricas y darles la oportunidad de dar sus ideas. La idea es que no solo conozcan un poco de lo que venden, sino que vivan el storytelling de la marca y sepan de verdad que hay detrás de la ropa que está en los aparadores. Con esto podrán hacer mejores recomendaciones y poder ser de verdadera ayuda para los clientes, a diferencia de la mayoría de los chats en línea donde ni siquiera conocen los productos de primera mano.
La gente ya no quiere vestirse igual que todos, es por eso que las marcas deben potenciar espacios para que sus clientes personalicen algunos productos y darle un toque personal que los haga diferentes. Como el caso de la marca de zapatos española Morrison que cuenta en su showroom un espacio en donde, con la ayuda de expertos del equipo de diseño de la marca, puedes crear una zapatillas a tu gusto con los materiales que quieras. Otro ejemplo son las flagship stores de Levi´s en San Francisco y Ciudad de México donde puedes personalizar sus prendas con tu propio diseño o el de artistas locales, además de contar con expertos en costura en la misma tienda para hacerle los arreglos que necesites para tus jeans o chaquetas denim.
Estrategia Omnicanal: Físico + Electrónico
Se deben de acabar los tiempos en que las empresas dividían por completo a sus equipos de retail físico y de e-commerce. Deben de trabajar en una sinergia para que se ayuden entre sí y lo mismo que te ofrece la tienda online, te lo ofrezca la del centro comercial. Esto es una estrategia omnicanal, donde vendes tus productos en distintos canales, pero con la misma experiencia en todos. Por ejemplo, comprar en la tienda online y hacer una devolución en la tienda física, o pagar en la tienda física un pedido del sitio web.
Con esta sinergia se puede lograr una experiencia de compra todavía más personalizada. Esto con la ayuda de apps o tecnología en tienda que permita reconocer al cliente y dale más facilidades de compra. Por ejemplo dejándole pagar sin pasar por caja con la misma tarjeta que ya tiene guardada en la web sin que tenga que llevarla físicamente. Además si la tienda cuenta con un programa de lealtad, se le pueden sumar puntos automáticamente. También pueden decirle al cliente dónde puede encontrar en la tienda física los productos que vio anteriormente en su tienda online o darle recomendaciones de productos similares que tengan disponibles en tienda.
Un ejemplo de esto es Amazon en sus distintos tipos de tiendas físicas en Estados Unidos. La gente puede ver sus productos y comprarlos ahí mismo o pedirlos a domicilio, dan sus datos de su cuenta prime donde les respetan sus precios especiales e incluso pueden pagar con el método de pago que ya tienen registrado en su tienda online, sin tener que llevar ni dinero en efectivo ni tarjeta. O también el caso de la tienda de Nike de NYC o las tiendas de los parques temáticos de Disney, donde tan solo escaneando los códigos de barra en su app, puedes comprar lo que quieras sin tener que ir a la caja.
Tienda como Showroom
Tener un punto de venta físico en una buena locación para que la gente conozca tus productos puede ser más valioso para generar imagen de marca que la propias ventas que genere esa tienda. Muchas personas solo van a las tiendas para ver el producto en persona y después pedirlo online. Una venta es una venta no importando el canal en el que sea haga. Y ¿que gana la empresa con seguir pagando un alquiler alto para que acaben logrando esa venta en su e-commerce? Que el cliente que iba a ver una prenda en particular puede ver otra cosa que no hubiera visto en su web y acabe comprando más, o tal vez se acaba decidiendo por algo más caro que le haya gustado más verlo en físico.
Un punto de venta sin stock
Por temas de espacio y con el aumento de colecciones las tiendas ya no pueden contar con todo el stock que quisieran en cada una de sus tiendas. Pero esto no puede ser un impedimento para no ofrecer todos sus productos en todas sus locaciones. Con la ayuda de la tecnología el cliente puede conocer productos con los que no cuentan con inventario en esa tienda, pero sí en almacén. Hay cada vez más marcas que convierten sus puntos de venta físicos en showrooms en donde la gente puede ver sus productos, probarlos y comprarlos desde ahí para que le lleguen en su casa. Zara ya lo hace en algunos puntos, al igual que IKEA.
Pero quién se puede aprovechar más de este modelo son las marcas más pequeñas. Tener un pequeño showroom público en sus oficinas o alquilar un espacio pequeño donde no tenga que guardar todo su stock. Esto puede ser mejor que invertir miles en publicidad en redes sociales. Incluso pueden compartir espacio con otras marcas. No solo ayuda a que más gente lo conozca de primera mano, sino que también pueden venderles desde ahí el concepto de la marca y la historia que hay detrás que prácticamente nadie lee en las páginas web. Pueden hacer la venta ahí mismo e incluso ponerlo como punto de recogida de sus productos. Además tener un punto físico da mayor certidumbre al consumidor para hacer su compra.
Qué Pasará con los Centros Comerciales después de la Pandemia
Haber descubierto la facilidad y comodidad de las compras en línea podría provocar que muchas personas dejen de hacer sus compras en centros comerciales. Para que conducir a un lugar a una distancia considerable de casa, lidiar con el tráfico y demás si puedes recibir lo que quieras en casa. Es por eso que los dueños y desarrolladores de centros comerciales tomen en cuenta nuevas maneras de atraer tanto a los clientes como a las marcas a sus centros comerciales. Esto es al igual que con las tiendas, darle un plus a la gente para que vaya a hacer sus compras ahí.
Cómo lograr que la gente vuelva a los centros comerciales
En primer lugar lo más importante para que la gente vuelva a los centros comerciales es que se sientan seguros de hacerlo. Aunque durante la pandemia la gran mayoría de los centros comerciales han reabierto con medidas de seguridad e higiene, muchos consumidores han dejado de acudir. Aún y cuando la situación de contagios mejore, se debe procurar una limpieza total en sus espacios y seguir contando con buenas medidas de higiene. El segundo problema es cómo convencer a las personas que la experiencia de ir de compras a un centro comercial físico sigue siendo mejor que hacerlo en línea.
El Malltertainment
Una de las mejores alternativas para lograr que incremente el número de compradores a los malls es ofrecer otro tipo de servicios y actividades que los de un centro comercial tradicional. Nuevos desarrollos en Estados Unidos, España y Latinoamérica están poniendo el ejemplo de cómo deben ser los centros comerciales de futuro. Esto es agregando nuevas opciones de ocio y diversión para que de esta manera sus clientes pasen todo el día en el centro comercial. Este nuevo concepto es llamado malltertainemnt, una mezcla entre centro comercial y entretenimiento.
Un ejemplo de ello es el centro comercial más grande de Estados Unidos: el Mall of America. No es solo un típico centro comercial estadounidense con varias tiendas departamentales, tiendas más pequeñas, un food court y algunas salas de cine. Dentro hay decenas de opciones de entretenimiento incluyendo parques de diversiones con atracciones para toda la familia, experiencias de realidad virtual, múltiples restaurantes, eventos todo el año y hasta una capilla para casarse. Además tienen centenares de tiendas que se benefician por los otros atractivos del mall.
Otro es el Irvine Spectrum Center en Orange County, California. Tiene un diseño al aire libre espectacular que te invita a quedarte y pasar el rato. Cuenta con tiendas de todo tipo, restaurantes, un supermercado y atracciones como un club de comedia y una rueda gigante. Pero no tienes que hacer un Disneyland en cada centro comercial. Basta con presentar un diseño moderno, integrar áreas verdes, hacer eventos divertidos para toda la familia y que la gente pueda ir a pasear aunque no tengan nada que comprar en ese momento. Y ya durante esa visita podrán descubrir nuevos productos en las tiendas para adquirir la siguiente ocasión.
El Futuro del Retail Físico
Estamos en una realidad en la que no importará la marca que tenga una mayor cantidad de tiendas, sino la que tenga mejor calidad de tiendas, la que le ofrezca más al consumidor. Se van a acabar los tiempos de 10 centros comerciales en una ciudad media, o de los H&M o Zara en cada esquina. Las grandes marcas deberán de enfocarse en tener una menor cantidad de tiendas por ciudad, solo las necesarias por tamaño de población. Pero se deber procurar que esos espacios que sobrevivan sean amigables con el cliente, los invite a entrar y conocer sus productos además de combinar las ventajas del e-commerce con el retail físico. Igualmente veremos menos pero mejores proyectos de nuevos centros comerciales. Deben dejar de ser cajas gigantes con centenares de tiendas y salas de cine para ser toda una experiencia en que cada visita sea algo diferente.
Incluso el cierre de tiendas de grandes cadenas para enfocarse en solo algunas locaciones por ciudad podría ser beneficioso para marcas más pequeñas. Esto debido a que los precios de alquileres podrían bajar y más pequeñas empresas tendrían la posibilidad de poder pagar por un punto de venta físico para que más personas los conozcan y tener más ventas.
El retail físico no morirá, sino que como todo tendrá que adaptarse a los nuevos tiempos. La inmensa mayoría de los seres humanos queremos estar fuera, socializar, conocer cosas nuevas. No hay nada como la sensación de ir de compras en una tienda física, tocar los productos, probarlos y llevarlos a casa de manera inmediata. Con una buena planeación de puntos de venta, nuevas experiencias y facilidades para comprar como nunca las habíamos tenido el futuro es bueno. Si las empresas de moda aceptan la realidad de los nuevos modelos de negocio físico-electrónicos, no solo el retail físico no solo no desaparecerá, sino que podría entrar a su mejor época.